Dùng nghệ danh, ảnh, video của một nghệ sĩ để quảng cáo sản phẩm khi người đó chưa đồng ý là xâm phạm quyền nhân thân, cụ thể là quyền đối với hình ảnh và quyền đối với tên. Bộ luật Dân sự năm 2015, tại Điều 32, quy định việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý, và nếu dùng vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ khi các bên thoả thuận khác. Pháp luật về quảng cáo cũng xếp việc dùng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được đồng ý vào nhóm hành vi bị cấm.
Nghệ sĩ có quyền yêu cầu bên vi phạm gỡ bỏ, chấm dứt, xin lỗi, cải chính và bồi thường thiệt hại; có thể báo nền tảng, báo cơ quan quản lý quảng cáo, và khởi kiện. Việc quan trọng nhất trong những ngày đầu là lưu chứng cứ cho chắc, vì quảng cáo trên mạng có thể biến mất sau vài giờ.
Bài này dành cho nghệ sĩ, người làm nội dung và người quản lý. Đây là nguyên lý; các bước pháp lý cụ thể, mức bồi thường, thẩm quyền xử lý nên được luật sư tư vấn dựa trên văn bản hiện hành.
Quyền đối với hình ảnh hoạt động thế nào
Quyền đối với hình ảnh là quyền nhân thân: nó gắn với con người, không mua bán được, nhưng người có hình ảnh có thể đồng ý cho người khác dùng, có hoặc không có thù lao, trong phạm vi nhất định. Toàn bộ thị trường quảng cáo dùng người nổi tiếng chạy trên cơ chế đó: nghệ sĩ ký hợp đồng, đồng ý cho nhãn hàng dùng hình ảnh trong phạm vi và thời hạn, đổi lấy thù lao.
Luật có ngoại lệ cho việc dùng hình ảnh không cần đồng ý: vì lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng; hoặc hình ảnh lấy từ hoạt động công cộng như hội nghị, thi đấu thể thao, buổi biểu diễn nghệ thuật, với điều kiện không làm tổn hại danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh. Ngoại lệ này cho phép báo chí đưa tin về buổi diễn của bạn, nhưng không cho phép một nhãn hàng lấy ảnh buổi diễn ấy ghép vào quảng cáo bán sản phẩm. Mục đích thương mại là ranh giới rõ nhất.
Tên cũng tương tự. Nhắc tên một nghệ sĩ trong tin tức, bình luận là bình thường. Viết "sản phẩm được ca sĩ X tin dùng" khi X chưa từng dùng, chưa từng đồng ý, là dùng tên để tạo lòng tin thương mại và gây hiểu nhầm cho người mua. Hành vi này còn có thể chạm tới quy định về cạnh tranh không lành mạnh và bảo vệ người tiêu dùng.
Những dạng vi phạm hay gặp
Vi phạm không phải lúc nào cũng trắng trợn. Những dạng dưới đây đều phổ biến, một số rất khó nhận ra nếu không để ý.
- Lấy ảnh, video từ trang cá nhân của nghệ sĩ ghép vào bài bán hàng, thêm chữ khen sản phẩm.
- Dùng lại hình ảnh sau khi hợp đồng quảng cáo đã hết hạn, hoặc dùng vượt phạm vi: hợp đồng cho chạy trên một kênh, nhãn hàng đưa lên mọi kênh, in cả ra bao bì.
- Cắt ghép buổi phỏng vấn để nghệ sĩ như đang nói về sản phẩm, trong khi câu nói gốc hoàn toàn khác.
- Video ghép mặt, giả giọng bằng công cụ trí tuệ nhân tạo, cho "nghệ sĩ" giới thiệu sản phẩm. Dạng này đang tăng nhanh và thường gắn với sản phẩm kém chất lượng.
- Mượn nghệ danh làm tên sản phẩm, tên gian hàng kiểu "son môi phong cách …", "trà sữa của …" khiến người mua tưởng có liên quan.
- Đại lý, cộng tác viên của chính nhãn hàng đã ký với bạn tự làm quảng cáo riêng bằng hình ảnh của bạn, ngoài phạm vi hợp đồng gốc.
Với dạng cuối, nên kiểm hợp đồng: nhãn hàng có trách nhiệm kiểm soát hệ thống đại lý không. Nếu có, yêu cầu nhãn hàng xử lý là đường nhanh nhất.
Lưu chứng cứ: làm ngay trong ngày phát hiện
Quảng cáo trên mạng có thể bị xoá, sửa bất cứ lúc nào, nhất là khi bên vi phạm biết mình bị phát hiện. Trình tự dưới giúp giữ được chứng cứ đủ dùng.
- Chụp màn hình đầy đủ: thấy cả tên trang, đường dẫn trên thanh địa chỉ, ngày giờ hiển thị trên thiết bị. Quay màn hình khi cuộn qua bài để chứng minh tính liên tục.
- Lưu đường dẫn bài đăng, trang bán hàng, mã quảng cáo nếu nền tảng có thư viện quảng cáo công khai.
- Ghi nhận các bình luận, tin nhắn của người mua cho thấy họ tưởng bạn có liên quan. Đây là chứng cứ về nhầm lẫn và thiệt hại uy tín.
- Với vụ việc có giá trị, cân nhắc nhờ thừa phát lại lập vi bằng ghi nhận nội dung trên mạng. Vi bằng có giá trị chứng cứ cao hơn ảnh chụp tự làm.
- Tìm thông tin bên đứng sau: tên doanh nghiệp, mã số doanh nghiệp, địa chỉ in trên bao bì, trang bán hàng chính thức.
- Gom tất cả vào một thư mục, ghi lại nhật ký: ai phát hiện, khi nào, đã làm gì.
Đừng tự liên hệ bên vi phạm với lời lẽ đe doạ trước khi lưu xong chứng cứ. Một tin nhắn nóng giận có thể khiến họ xoá sạch trước khi bạn kịp chụp.
Các đường xử lý và khi nào dùng
Thường nên đi từ nhẹ đến nặng, nhưng có thể làm song song nhiều đường khi vi phạm nghiêm trọng.
| Đường xử lý | Phù hợp khi | Kết quả có thể đạt |
|---|---|---|
| Gửi văn bản yêu cầu gỡ bỏ | Bên vi phạm xác định được, vi phạm chưa lớn | Gỡ bỏ nhanh, có khi kèm xin lỗi; ít tốn kém |
| Báo cáo với nền tảng | Quảng cáo chạy trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử | Nền tảng gỡ nội dung, có thể khoá tài khoản vi phạm; dựa trên chính sách của từng nền tảng |
| Phản ánh tới cơ quan quản lý quảng cáo, quản lý thị trường | Vi phạm có tính hệ thống, sản phẩm đáng ngờ về chất lượng | Xử lý hành chính bên vi phạm; không trực tiếp mang lại bồi thường cho bạn |
| Thương lượng bồi thường | Bên vi phạm là doanh nghiệp có thật, muốn giữ uy tín | Thù lao tương ứng, cam kết không tái phạm, có khi chuyển thành hợp đồng chính thức |
| Khởi kiện dân sự | Thiệt hại lớn, thương lượng thất bại | Buộc chấm dứt, xin lỗi, cải chính công khai, bồi thường thiệt hại vật chất và tinh thần |
Nếu quảng cáo gắn với sản phẩm có dấu hiệu lừa đảo hoặc gây hại sức khoẻ, ngoài bảo vệ quyền của bạn còn là bảo vệ người mua. Trường hợp này nên báo cơ quan có thẩm quyền sớm, và thông báo cho người hâm mộ để họ cảnh giác.
Chuyện bồi thường: tính thế nào cho có cơ sở
Thiệt hại vật chất. Cách lập luận thường gặp là so với khoản thù lao bạn lẽ ra được nhận nếu ký hợp đồng quảng cáo chính thức cho phạm vi tương tự. Hợp đồng quảng cáo cũ của bạn, báo giá bạn từng gửi, là chứng cứ hữu ích.
Thiệt hại về uy tín. Bị gắn với sản phẩm kém chất lượng có thể khiến nhãn hàng khác ngần ngại hợp tác, người hâm mộ mất lòng tin. Chứng cứ là tin nhắn huỷ hợp tác, bình luận tiêu cực, số liệu tụt giảm có liên hệ thời gian.
Tổn thất tinh thần. Pháp luật dân sự cho phép yêu cầu bồi thường tổn thất về tinh thần khi quyền nhân thân bị xâm phạm, theo mức toà án xem xét và giới hạn pháp luật quy định ở thời điểm xét xử.
Chi phí hợp lý để ngăn chặn. Chi phí lập vi bằng, thuê luật sư, chi phí truyền thông đính chính cũng có thể được đưa vào yêu cầu, tuỳ cách toà đánh giá.
Đừng thổi phồng. Một yêu cầu bồi thường vô lý khiến thương lượng đổ vỡ và làm toà nghi ngờ phần còn lại. Con số nên dựa trên chứng cứ.
Khi nghệ sĩ chính là người đã ký hợp đồng quảng cáo
Phần trên nói về bị dùng khi chưa đồng ý. Nhưng có một tình huống ngược: bạn đã ký hợp đồng, và nhãn hàng dùng vượt phạm vi. Ở đây quyền của bạn dựa trước hết trên hợp đồng, rồi mới tới quyền nhân thân. Hợp đồng càng ghi rõ kênh, thời hạn, lãnh thổ, hình thức (có được in bao bì, có được dùng cho sản phẩm khác cùng hãng không), việc chứng minh vượt phạm vi càng dễ.
Đồng thời, khi đã đồng ý quảng cáo, nghệ sĩ cũng có trách nhiệm của người chuyển tải nội dung quảng cáo: tìm hiểu sản phẩm, không nói sai công dụng. Quy định về trách nhiệm này đã được siết lại trong thời gian gần đây; nội dung chi tiết thuộc mảng pháp luật quảng cáo, nghệ sĩ nên hỏi luật sư trước khi nhận hợp đồng, nhất là với thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm tài chính.
Bài học chung: đọc kỹ điều khoản phạm vi dùng hình ảnh, và ghi thêm điều khoản yêu cầu nhãn hàng gỡ toàn bộ nội dung có hình ảnh của bạn trong một thời gian ngắn sau khi hợp đồng kết thúc.
Phòng trước: giảm khả năng bị dùng trái phép
Không ngăn được hoàn toàn, nhưng một số việc làm giảm đáng kể số vụ và giúp xử lý nhanh hơn khi xảy ra.
- Công bố rõ danh sách hợp tác chính thức. Một mục cố định trên trang chính thức liệt kê các nhãn hàng bạn đang hợp tác giúp người hâm mộ tự kiểm, và giúp nền tảng xử lý báo cáo nhanh hơn vì có căn cứ đối chiếu.
- Ghi chú trên trang cá nhân rằng bạn không bán hàng qua tin nhắn, không giới thiệu sản phẩm ngoài danh sách chính thức. Câu này ngắn nhưng chặn được nhiều người mua nhầm.
- Thoả thuận rõ với người quản lý ai được phép duyệt việc dùng hình ảnh. Nhiều vụ "vi phạm" thật ra là do một người trong ê-kíp đồng ý miệng với nhãn hàng mà nghệ sĩ không biết.
- Theo dõi định kỳ. Tìm tên mình kèm các từ như "tin dùng", "giới thiệu", "review" trên công cụ tìm kiếm và thư viện quảng cáo công khai của các nền tảng. Phát hiện sớm khi vi phạm còn nhỏ thì xử lý dễ hơn nhiều.
- Giữ bản gốc ảnh, video chất lượng cao. Khi cần chứng minh một hình ảnh bị cắt ghép, bản gốc có thông tin thời gian và độ phân giải đầy đủ là chứng cứ rất có giá trị.
- Ghi điều khoản kiểm soát đại lý trong mọi hợp đồng quảng cáo: nhãn hàng chịu trách nhiệm nếu hệ thống phân phối của họ dùng hình ảnh của bạn vượt phạm vi.
Phòng ngừa tốn ít công hơn xử lý, nhưng phải làm đều đặn. Người quản lý nên giữ việc này như một đầu việc hằng tháng.
Câu hỏi thường gặp
Người hâm mộ đăng ảnh mình kèm sản phẩm họ bán có bị coi là vi phạm không?
Nếu ảnh được dùng để quảng bá bán hàng và tạo cảm giác bạn ủng hộ sản phẩm, đó vẫn là dùng hình ảnh vì mục đích thương mại khi chưa được đồng ý. Với người hâm mộ, cách mềm như nhắn nhờ gỡ thường hiệu quả hơn văn bản pháp lý.
Ảnh chụp tại buổi biểu diễn công khai thì ai cũng dùng được?
Ảnh từ hoạt động công cộng được dùng cho đưa tin, bình luận mà không cần đồng ý, nếu không làm tổn hại danh dự, uy tín. Đem ảnh ấy làm quảng cáo bán hàng là mục đích thương mại, vẫn cần sự đồng ý của người trong ảnh, và có thể cần cả sự đồng ý của người chụp về quyền tác giả.
Video giả mạo bằng trí tuệ nhân tạo xử lý thế nào?
Về bản chất vẫn là dùng hình ảnh, giọng nói của bạn khi chưa đồng ý, cộng thêm yếu tố gian dối với người xem. Lưu chứng cứ, báo nền tảng, thông báo cho người hâm mộ, và với vụ nghiêm trọng thì báo cơ quan công an, vì nhiều video loại này gắn với lừa đảo.
Nghệ sĩ đã mất thì ai có quyền yêu cầu xử lý?
Pháp luật dân sự cho phép vợ, chồng, con đã thành niên, hoặc cha mẹ của người đã chết đồng ý hay phản đối việc dùng hình ảnh, và yêu cầu bảo vệ danh dự, uy tín của người đã mất. Việc khai thác thương mại tên tuổi cần thoả thuận với những người này.
Có nên công khai tố cáo trên mạng không?
Một thông báo ngắn, trung tính kiểu "sản phẩm này không liên quan đến nghệ sĩ và ê-kíp" giúp người hâm mộ tránh mua nhầm. Lời lẽ quy kết nặng nề có thể khiến bạn bị kiện ngược. Nếu định nêu tên bên vi phạm, nên nhờ luật sư xem nội dung trước.
Thời hạn để khởi kiện có bị giới hạn không?
Có những quy định về thời hiệu khởi kiện và thời hiệu yêu cầu bồi thường, và quy định với quyền nhân thân có điểm riêng. Đây là chỗ không nên đoán; hỏi luật sư sớm để không lỡ thời hạn.
